Shein、Temu如何破局海湾电商市场

近年来，随着国际能源价格波动加剧和全球碳中和议程持续推进，海湾阿拉伯国家普遍加快了经济结构调整的步伐。从“资源驱动”向“消费驱动”转型，已成为该地区推动可持续发展的重要方向。在此背景下，电子商务作为新兴经济业态，获得了政策与市场的双重推动。沙特《2030愿景》、阿联酋《国家数字经济战略》等政策文件均将跨境电商、本地化物流、数字基础设施建设列为重点发展领域。根据沙特通信与信息技术部公布的数据，截至2024年，海湾六国电商总交易额已突破600亿美元，年均增速保持在50%以上，市场活跃度和开放度明显提高。

对于以高性价比和柔性供应链著称的中国电商平台而言，海湾市场不仅拥有充足的人口红利和消费潜力，更具备地缘战略意义。Shein 和 Temu 作为近年来中国电商出海的代表性企业，先后在海湾地区展开深度布局，力图在本地平台与欧美巨头竞争中占据一席之地。不同于传统的“铺货+直邮”跨境模式，两家公司均尝试通过本地化运营策略实现差异化竞争，例如建设前置仓、推出穆斯林专属系列、优化支付与结算体系、提升内容营销的文化适配度等。

然而，尽管Shein和Temu具备强大的供应链整合能力和算法驱动的运营逻辑，在实际落地过程中依然面临诸多挑战，包括本地文化规范的差异、政策监管趋严、物流履约成本高企以及消费者信任体系的建立难度。特别是在数据主权、消费者权益保护等敏感议题上，中国企业的本地应对机制仍处于初步探索阶段。

本研究试图以Shein和Temu在海湾国家的本土化实践为案例，分析其在平台运营、市场适配、物流体系建设等方面的核心做法，并评估其策略成效与潜在瓶颈。通过对比两家公司在同一区域市场内的路径差异，进一步探讨中资电商平台如何在复杂的政策与文化环境中实现可持续发展。文章旨在为中国平台型企业出海提供经验借鉴，同时为相关政策制定者、投资者与研究机构提供具备现实指导意义的观察视角。

海湾国家电商环境概览  

海湾阿拉伯国家（Gulf Cooperation Council，简称GCC）包括沙特阿拉伯、阿联酋、卡塔尔、科威特、巴林和阿曼。这一地区拥有超过5700万人口，人均GDP普遍较高，城市化率超过80%，移动互联网普及率接近100%。阿联酋和沙特作为区域电商市场的核心，其市场规模和政策环境对周边国家具有明显的辐射和引导作用。

电商发展初期，海湾国家的消费者主要依赖亚马逊（原Souq）、eBay等国际平台进行购物，物流体系大多依附于第三方国际快递企业。然而，随着本地平台如Noon（阿联酋）、Salla（沙特）的崛起，加之政府对“数字经济优先发展”战略的持续投入，本地电商生态逐渐完善。Noon平台通过联合沙特主权财富基金PIF等资本力量，在本地仓储、内容营销、客户服务等方面迅速扩张，已具备与国际平台抗衡的能力。

与此同时，海湾国家的电商发展呈现出以下几大特征：

（一）宗教与文化因素对消费行为的深度塑造
在重要的伊斯兰节日如斋月、宰牲节期间，消费活动集中爆发，女性消费比重日益上升，宗教审查制度对产品内容和广告传播方式提出严格要求。企业若忽视这些文化细节，极易在舆论和监管中陷入困境。

（二）支付与物流体系仍处于结构性转型阶段
尽管移动支付工具普及度迅速提升，但在部分国家，货到付款仍占据不小比例。此外，高温、沙尘暴等极端气候条件对“最后一公里”配送效率构成挑战，导致履约成本居高不下。例如，据2024年沙特电子商务协会数据，跨境电商商品物流成本平均占售价的32%，而中国市场该比重通常不超过10%。

（三）监管趋严趋势已成定局
阿联酋于2022年正式实施《个人数据保护法》，沙特也发布了《电子商务法》和《电子支付监管框架》，对跨境数据传输、平台责任、商户准入等设立明确规范。外国平台若未能实现数据本地化处理，将被限制运营或处以高额罚款。

整体来看，海湾国家电商市场正处于从“平台引进”向“生态培育”转型的关键时期。本地政府不仅希望通过吸引外资促进经济多元化，更重视平台是否能在本地创造就业、推动数字技能培训和加强数据治理。在这样的背景下，外来企业如Shein和Temu要想在海湾市场获得持续发展，必须跳脱传统“出口导向型”思维，构建深度本土化运营模式。既要顺应监管趋严的趋势，也要主动融入当地文化语境，建立长期用户信任机制。

Shein：以供应链驱动的定制化战略  

在全球电商竞争日趋激烈的大背景下，Shein并未依赖传统服饰零售逻辑在海湾市场展开简单复制，而是立足其在中国建立起的强大柔性供应链体系，围绕海湾地区的消费者偏好、物流瓶颈与文化规范，逐步构建“以供应链驱动的定制化运营”战略路径。该战略以快速响应为核心，以本地仓储、前端数据采集和文化适配为三大支点，力求实现产品更新速度与本地消费者需求之间的精准匹配。

首先，Shein通过供应链前置与物流节点的本地化重构，实现对海湾消费者“最后一公里”的快速响应。2023年以来，Shein陆续在阿联酋迪拜、沙特吉达设立区域分拨中心，部分高频SKU提前部署至海外仓库，实现库存前移。这一布局大幅压缩配送时效，由原来的8-10天缩短至3-5天，缓解了“交付等待”在中东快时尚领域长期存在的用户痛点。与此相辅的是，Shein选择与本地物流商Aramex、Naqel Express等建立合作，有效提升末端配送履约率。

其次，Shein依托庞大的数据分析系统，从海量用户交互行为中提取消费偏好，并将这些反馈快速反映到产品设计与小批量试产中。这一柔性制造体系可在7天内完成设计-打样-上线全过程。Shein对海湾市场的选品策略也更加精细化。例如，在斋月与宰牲节等重要宗教节点前，平台上架大量蕾丝长裙、头巾搭配套装及低饱和度色调产品，强化节庆气氛；同时推出适合家庭聚会、室内活动的舒适类服饰，精准应对节日期间的消费心理。这种快速、轻量、反复迭代的运营机制，为Shein在中东市场赢得了较高的用户留存率。

第三，Shein积极探索在品牌传播中的文化适配策略。在阿联酋和沙特等主力市场，Shein不仅推出阿拉伯语版本网站和APP，而且在广告内容与产品模特选用上严格把控，避免文化误读与形象冒犯。例如，广告中女性模特衣着普遍遵循遮体原则，页面不展示高暴露服饰，同时加强对家庭友好型产品的引导。Shein还通过与本地时尚博主合作开展节庆联名推广，以提升品牌的在地化形象和亲和力。

综上，Shein在海湾地区推行的本土化策略并非停留于表层语言和价格竞争，而是深度嵌入其供应链运作体系中，通过物流部署、产品更新与内容呈现的协同驱动，形成具有针对性的市场适应能力。这一策略的实质，是将中国电商的柔性供应链优势与中东市场的个性化需求进行对接，从而实现规模化增长与区域深耕的兼容并进。

⬆ Shein旗下美妆品牌Sheglam席卷中东市场

⬆ SHEIN灵活合作模式助力中小卖家出海，一站式服务解决跨境难题

Temu：以平台扩张驱动的价格破局战略

相较于Shein以柔性供应链和产品定制为核心的打法，Temu在海湾国家的市场布局则更显激进。自2023年中进入海湾市场以来，Temu延续其在北美和东南亚的核心策略，即通过“平台补贴+极致低价”迅速撬动用户增长，并以流量带动中小供应商的参与热情，构建一个以价格为核心优势的平台生态。这一策略在消费能力分层明显、价格敏感性高的海湾电商市场中，表现出较强的渗透力。

首先，Temu采用全托管式平台模式，有效控制跨境交易成本。其核心在于对产品定价、物流配送、售后服务等环节的全流程把控，确保平台商品在价格与履约效率上具备竞争力。在阿联酋、沙特等重点市场，Temu设立中东前置仓，并与本地头部快递企业Shipa Delivery、Zajil Express达成合作，通过“干线空运+末端本地派送”模式，将平均物流周期缩短至6日以内。平台对首单用户提供免邮、无门槛满减等补贴政策，使得在获客初期就具备较强的价格吸引力。

其次，Temu利用数据算法对供给端进行动态管理，引导高性价比商品优先上架，形成“价格筛选-平台流量倾斜-用户复购”的正向循环。以厨房小电器、手机配件、节日家居用品为例，这类商品在海湾市场的单价区间在20～80迪拉姆之间，Temu通过集中补贴、压缩供应链成本，迅速抢占搜索入口和社交媒体曝光量。2024年斋月期间，Temu平台推出“斋月家居精选”专区，通过价格直降与限时闪购策略，有效提升了日活跃用户与订单转化率。

然而，Temu的低价策略也面临一定的可持续性挑战。一方面，本地消费者对超低价商品的品质感知存在疑虑，尤其是在时尚、母婴、食品等品类，单一依赖价格驱动的模式难以支撑品牌信任度的积累。另一方面，海湾国家对进口商品的合规要求日趋严格，Temu平台在商品备案、售后责任承担、数据本地化等方面需要投入更多合规资源，以避免“低价侵入”后被监管层约束的风险。

面对这些挑战，Temu开始尝试调整市场策略，逐步引入本地供货商，推动“平台+本地商户”的混合模式。在沙特，Temu已与多家中小企业达成合作，由本地商家提供部分SKU的备货与配送，实现更高的履约灵活性和客户服务质量。同时，在营销层面，Temu逐步弱化“拼单砍价”类传播方式，转向与本地KOL合作，通过社交平台进行情景化产品推荐，强化品牌内容的本地表达能力。

整体来看，Temu的本土化路径仍处于“快速试错”的早期阶段。其平台思维和强运营机制在用户增长上具备先发优势，但要在海湾市场实现可持续经营，还需进一步优化本地生态的协同能力，实现从“价格破局”到“信任构建”的战略转型。

⬆ Temu中东平台

结论与启示

Shein与Temu在海湾市场的本土化实践，展示了中资跨境电商企业在全球市场重构过程中的适应力与突破路径。两家平台通过调整供应链布局、加强文化适配与优化本地营销策略，初步建立起与中东用户需求相匹配的运营模型。然而，这一过程并非线性推进，而是在不断博弈中寻求动态平衡。文化差异、政策壁垒、本地竞合格局等因素对企业提出了更高要求，也为中资电商品牌“走出去”提供了现实参考。

未来，中资平台若希望在海湾国家建立可持续竞争力，需从“渠道拓展”向“生态共建”转型：不仅在物流与仓储等基础设施领域持续投入，更要通过制度对接与文化理解，逐步构建共生型商业环境。这不仅是一次市场扩展，更是一场商业逻辑与治理理念的深度融合实践。

【宁夏哲学社会科学规划项目（24NXCGL02）资助】