数字经济赋能海湾国家电商本土化进程

近年来，随着全球数字经济加速演进，电子商务成为各国推动经济结构转型、激活内需市场的重要抓手。对以石油经济为主导的海湾阿拉伯国家而言，推动电商本土化发展不仅是应对资源依赖、缓解青年失业问题的现实需要，也是实现“后石油时代”多元化战略的关键一环。数据显示，2024年海湾六国（沙特、阿联酋、科威特、卡塔尔、阿曼和巴林）电商交易总额已突破600亿美元，年增长率达50%，显示出强劲的数字消费潜力。

与此同时，中阿数字合作进入提速期。2023年中方提出《中阿数据安全合作倡议》，并持续推动与海湾国家在数字基础设施、跨境支付、直播电商等方面的深度协同，为中资企业布局海湾市场提供政策与平台双重利好。但在快速发展的背后，海湾地区电商本土化仍面临“最后一公里”难题：文化差异深刻、合规要求趋严、本土资本竞争激烈，中资企业亟需在技术输出与文化适配之间找到平衡。

海湾国家电商发展的总体态势  

在全球数字经济浪潮推动下，海湾国家正成为中东地区电子商务增长最快的板块之一。2024年，海湾六国的电商交易总额突破600亿美元，平均年增速超过50%。其中，沙特阿拉伯和阿联酋作为核心市场，占据了近70%的市场份额，电商渗透率逐步逼近新兴经济体的中高水平。驱动这一趋势的核心因素，既包括疫情期间形成的线上消费习惯延续，也源于本地政府在数字基础设施与创业生态方面的持续投入。

从平台结构看，海湾地区电商呈现出“本地平台与跨境平台并存”的格局。一方面，以Noon、Salla为代表的本地平台正在快速崛起。这些平台注重与本地零售商、品牌商的合作，通过打造阿语界面、设置伊斯兰节庆促销机制等方式，提升用户粘性与文化认同。以Noon为例，平台2024年用户数突破5000万，已经具备与全球巨头一较高下的区域影响力。

另一方面，中国跨境电商企业如Shein、Temu、AliExpress等，也加速在海湾市场布局。通过设立本地仓、优化物流线路、引入“先买后付”等支付机制，这些企业在解决配送慢、退货难等“水土不服”问题上取得了一定成效，用户增长速度迅速。但由于语言壁垒、营销内容不当及对伊斯兰文化理解不足，不少企业在品牌建设和用户留存方面仍面临挑战。

除传统平台模式外，社交电商近年来在海湾也呈现出快速增长的势头。TikTok、Instagram等社交媒体平台日活跃用户数持续攀升，为短视频营销、直播带货提供了土壤。尤其是在年轻人群体中，通过本地KOL进行“内容种草+即时转化”的消费路径逐渐成为主流。这一趋势为本土品牌培育与外资企业文化融合提供了新的突破口，但同时也对平台治理、内容监管提出了更高要求。

总体而言，海湾电商正在从起步阶段走向体系化、本土化的新阶段，市场的规范化与政策的逐步明朗，使其具备了更强的可投资性与发展韧性。但平台多元化、文化本土化、政策敏感性等特征，也意味着企业进入门槛与运营要求正在同步提高。

数字经济赋能电商本土化的路径  

近年来，海湾国家政府在国家转型战略中普遍将“数字经济”列为优先发展方向，围绕5G建设、云计算部署、智能物流、数字支付等核心领域加快基础设施投入。在此背景下，数字经济不仅重塑了当地零售生态，也为电商本土化提供了有力支撑。从企业实操角度来看，数字赋能主要体现在技术、政策和资本三条路径的协同推进。

（一）技术赋能：重构消费生态链条
技术是本地电商转型升级的首要支点。以物流为例，传统“跨境直邮”在海湾市场长期面临高成本、时效慢、退货难等瓶颈。随着本地仓与智能分拣系统的部署，物流效率大幅提升。阿里旗下菜鸟网络在沙特部署的智能仓储设施，实现了本地订单“次日达”，将原本7天左右的配送时效缩短至72小时以内，有效增强了用户体验和复购率。

在数据技术应用方面，区块链正在被引入清真认证等高敏感度场景。Halal Chain等平台通过区块链技术记录食品供应全流程，解决了中东市场对食品来源、认证环节的普遍信任问题。这一举措不仅赢得了消费者好感，也成为中国技术参与海湾市场标准制定的契机。

同时，AI技术也开始在本土化运营中发挥作用。Shein在阿联酋试点AI推荐算法系统，根据阿拉伯语语义识别和穿衣偏好模型，优化个性化推荐，提高了转化率。未来，基于本地文化禁忌、消费偏好构建AI“文化敏感模型”，将成为外资平台能否深入本地市场的关键。

（二）政策赋能：双边规则与试验机制并进
政策环境的协同是数字经济在海湾落地的必要条件。近年来，中国与海合会成员国在数字领域频繁互动。2023年，《中阿数据安全合作倡议》提出加强数据治理、平台治理、网络安全等多方面合作，为企业跨境数据合规提供了方向性支持。同时，中国—阿联酋“丝路电商”合作机制逐步成形，推动数字贸易便利化在技术标准、商品通关、税收协定等方面试点。

更具创新意义的是“监管沙盒”机制。以阿联酋自由区为例，在部分指定区域内，对数字支付、跨境数据传输等新模式予以“先行先试”授权。中资企业可在可控范围内测试支付系统、数字身份验证、跨境清关等方案，避免在正式市场环境中遭遇合规风险。对于推动中阿间数字贸易制度对接，监管沙盒正发挥“缓冲器”和“孵化器”双重功能。

（三）资本赋能：由输出型投资向共建型合作升级
与传统基建领域不同，数字经济投资更强调生态思维和长期运营。中资企业已不满足于作为平台服务商或物流承包方，而是转向通过直接投资、设立基金等方式深度参与本地产业链建设。

以蚂蚁集团为例，其通过并购阿联酋本地支付平台PayTabs，迅速建立了区域数字支付通道，在合规性和用户信任度方面均实现本土化。同时，中投公司与沙特主权基金PIF联合设立的“数字经济专项基金”，为中资企业落地云计算中心、数据中心、智能仓储项目提供了融资通道，也提高了投资可持续性。

此外，BOT（建设—运营—移交）模式也在数字物流项目中广泛应用。中国企业承建的阿布扎比智能物流园区就是一例，在交付阶段前，由中方企业主导运营管理，后续再逐步移交本地合作方。这种模式既保障了项目早期的专业运维，也为本土产业升级和技术转移创造条件。

综上所述，海湾国家电商的本土化转型，并非简单的“文化包装”或“语言适配”，而是一个以数字技术为支撑、以政策机制为保障、以资本合作为桥梁的系统性工程。中资企业若想在该区域实现长期可持续发展，必须跳出“快进快出”的传统思路，转向深耕式、本地化、生态型的投资逻辑。

⬆ Noon中东电商平台

本土化发展面临的核心挑战

尽管海湾国家在政策、基础设施和市场规模方面具备发展电商的良好条件，但中国企业在推进电商本土化过程中仍面临一系列复杂且多元的挑战。这些挑战不仅源于外部环境的制度障碍与文化差异，更体现在内生运营模式的适应性不足上。

（一）文化适配难题：认知误区与运营短板并存
海湾国家社会结构与宗教文化具有高度特殊性，对消费行为形成了深刻影响。以“促销文化”为例，中国企业习惯在“黑五”“双十一”等电商节期间大规模促销，而本地市场的消费节奏却往往围绕斋月、开斋节、朝觐季等宗教节点展开，具有强烈的周期性和仪式感。

曾有中国某电商平台在沙特举办“白色星期五”促销活动，因设计中使用了不恰当的宗教符号引发舆论争议，最终被迫下线相关页面。这类事件反映出部分企业在文化理解层面的浅层操作，容易导致“好心办坏事”。

此外，当地对性别角色的传统认知也影响着线上营销策略的可行性。女性消费潜力巨大，但参与度受限于家庭结构和社会规范。中国品牌常见的“粉红经济”在本地市场难以直接复制，这就要求企业在内容表达、广告投放、品牌联动中更加精准、克制，建立起真正有温度的文化连接。

（二）数据合规风险：双重监管体系下的合规成本上升
数据合规正成为制约中国平台出海中东的重要隐患。阿联酋、沙特等国近年来纷纷颁布本地数据保护法，对跨境平台的数据存储、使用权限、用户隐私保护提出严格要求。例如，阿联酋《个人数据保护法》明确规定境外企业在本地开展数字服务，必须建立数据处理本地机构，接受当地监管。

与此同时，中国在2022年施行的《数据出境安全评估办法》对企业数据跨境提出了备案、评估与报告等义务。在这种“双重监管”体系下，平台类企业在数据采集、建模、分析、流通等环节均需配备双重合规系统，带来不菲的制度性成本。

更值得注意的是，部分海湾国家对于涉及宗教、医疗、金融等“敏感行业”数据的处理权限极为谨慎，一旦发生数据泄露，将直接引发执法部门介入乃至市场禁入。这对依赖算法运营和精准投放的中国企业而言，既是技术风险，也是声誉风险。

（三）本地竞争加剧：市场空间受制于既有利益格局
尽管本地市场尚处于快速成长期，但流量红利的窗口期正在收紧。近年来，海湾国家本土企业，尤其是财团系资本，正凭借资源整合优势和政策扶持加快对电商赛道的布局。例如，阿联酋Emaar集团旗下的Namshi电商平台与线下零售体系高度融合，形成了线上线下一体化的零售闭环，掌控了主要城市核心流量入口。

与此同时，本地大型国有企业通过控股电信、物流、支付等基础设施运营商，在生态层面对海外平台形成“软性壁垒”。在某些自由区之外的市场区域，电商平台必须与本地代理合作才能开展运营，这在无形中加重了外资企业的准入门槛和运营难度。

此外，本地化内容创作者生态尚未成熟，也是直播电商等新兴模式推进缓慢的重要因素。尽管TikTok等平台在中东用户中快速普及，但本地KOL专业化程度不高、内容管控政策不明确，使得直播带货类项目很难复制国内成功经验，面临“平台有了、内容跟不上”的落地困境。

对中国企业的启示与路径选择

在当前全球数字经济浪潮中，中国企业“出海”已从产品输出迈向产业链延伸，面对海湾国家快速崛起的电商市场，单一的技术复制模式已难以奏效。本部分结合海湾本土化进程的特点，提出中国企业在进入与深耕该区域市场中可行的策略建议。

（一）加强“软着陆”能力，构建本土化团队
企业进入海湾市场，首先需要克服文化、语言、宗教等方面的“软性壁垒”。不少企业在前期推广中，因忽视当地社会禁忌或消费偏好，造成品牌形象受损，甚至触发监管审查。因此，应尽早在当地组建具备中阿双语能力的市场与合规团队，推动管理本地化与决策前置。

在团队建设方面，可以通过并购本地小型电商企业或与传统零售商合资组建平台，实现快速落地。同时，应注意中长期的人才培养机制，比如与当地高校、职业机构开展数字贸易方向的联合培训，打造具有文化理解力的本土运营团队。

（二）优先布局“基础设施+服务链”双向支撑点
与中国国内电商模式相比，海湾国家的电商发展尚处于生态构建期，基础设施薄弱和服务链条断裂的问题尤为明显。为实现可持续增长，应当优先布局两类资源：

一是跨境物流与数字支付基础设施。例如，在迪拜、利雅得等城市设立区域仓储和集散中心，提升配送效率；同步推进与本地银行或支付机构的合作，打通本地化收款结算流程，提升用户体验。

二是配套的数字营销与客户服务体系。尤其是在直播电商等新业态中，应加强对本地内容创作者的扶持与孵化，打造具有区域影响力的KOL资源池；同时优化售后服务体系，解决跨境退换货、税收争议等用户痛点。

（三）提升合规敏感度，应对政策与数据监管挑战
海湾国家近年来在数据保护、内容监管、税收征管等方面频繁出台新规，对跨境电商平台构成持续压力。例如，沙特《电子商务法》要求平台须明确用户信息使用规则，阿联酋《个人数据保护法》则强调企业数据本地存储义务。对此，中国企业应强化对当地法规的研判与预警机制，必要时可聘请具备本地执业资格的法律顾问团队，确保业务合规运行。
同时，应积极参与中阿在数字贸易规则上的协商与协调，例如推动建立区域性的争端解决机制、统一的商品税收识别体系等，从而降低制度性摩擦成本。

结语

海湾国家电商的本土化进程，正在经历从平台搭建、消费习惯迁移，到产业生态重塑的复杂演化阶段。数字经济的兴起，不仅为这一过程注入了基础设施与技术能力，更在根本上推动了政策协同与资本联动。对于依赖石油经济的海湾国家而言，电商产业的快速发展，意味着经济结构多元化的现实路径；而对中国企业而言，海湾市场则既是新一轮“出海”的战略前沿，也是本土化能力与国际竞争力的集中检验场。

当前海湾六国在数字基础设施建设、智能物流、数字支付等方面的加速布局，为中资企业提供了协同发展的新机遇。但这一进程并非完全平稳，文化适配、数据主权、地缘政治风险等多重变量，要求企业在市场拓展的同时，更注重运营深度与制度适应能力。依靠“流量优势”取得的初期成绩，很难在没有生态扎根的前提下持续转化为长期收益。

本土化发展的核心，并不在于复制一个中国电商模式到另一个国家，而是在理解本地社会结构、消费心理和制度逻辑基础上，建立起适配的商业架构与治理机制。这要求企业将战略眼光从“产品走出去”转向“系统能力落地”，从“效率领先”转向“价值共建”。

未来的海湾电商竞争，将不仅是本地与外资企业的市场博弈，更是各方数字生态系统能力的比拼。中资企业如能在尊重文化、守住合规底线的前提下，构建以技术、资本、人才为支撑的本土合作网络，不仅将在海湾市场站稳脚跟，也将在全球数字经济新格局中争得一席之地。

【宁夏哲学社会科学规划项目（24NXCGL02）资助】