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融合共生 交互前行——从隆力奇在非的商业实践说起

12月封面

非洲舞台

隆力奇的商业故事

隆力奇的非洲舞台
肖齐家

在研究市场中开拓市场——对话江苏隆力奇集团副总裁、国际部总裁贾典
肖齐家

产能合作融入当地经济的枢纽——专访尼日利亚莱基自贸区董事、中非莱基投资有限公司副总经理赖四清
张梅

口惠实至方能合作共赢——专访隆力奇非洲经销商Titilope Ejimagwa 女士、Agatha Diden 博士
肖齐家
融合共生 交互前行——从隆力奇在非的商业实践说起
唐晓阳

导读


由充满活力的企业投资所构建的国际合作能成为经济、技术和文化持续交流的纽带。通过共享资源、互补优势,带动中非社会广泛的进步与发展,成为独立多样而又互通共赢的中非命运共同体的坚固基石


隆力奇在尼日利亚近十年的发展故事堪称中国企业在非洲投资创业的一个经典案例,细细读来有诸多感悟与收获。



正确认识非洲市场

首先,隆力奇公司的经验揭示了非洲市场的特点。一方面,超过十亿人口的非洲市场对企业来说有巨大的发展空间。尤其是许多欧美的国际大品牌因为非洲市场目前价值较小而长期忽视,造成非洲国家市场上产品供应不足。例如,文中提及的世界500强日化企业却在尼日利亚市场长年只销售1-2种牙膏。比起发达国家和中国国内市场的激烈竞争,非洲国家的市场还有非常多的领域有待开发,这给了具有长远战略眼光的中国投资者难得的机会。如果能通过合适的战略早日进入这些市场,占据先发优势,则可以事半功倍地建立起品牌效应,取得超额利润。数十年来,大多数国产品牌在中国国内市场也很难撼动西方企业品牌的优势,只能销售低价低利润的产品。而今天的非洲市场如同当年空白的中国市场,等待新产品和新企业进入其中,描画填空,为以后的市场定下框架与基调。不仅是隆力奇,其他中资企业如Viju, 名创优品、旺康陶瓷、传音等近年来也都在尼日利亚乃至非洲逐渐成为了名牌。另一方面,非洲市场的高利润也伴随着高风险。往往有许多企业在当地水土不服而付出了惨痛的代价,隆力奇也曾在初期因对尼日利亚当地文化了解不深而受过挫折。所以,要在非洲取得成功就需要深入了解当地市场的特征和风格,才能有的放矢地制定方案。如文中所述,贾典总经理复兴隆力奇的旅程正是从泥泞的乡村小路和简陋的旅馆起步,对尼日利亚市场进行了深入的调研,掌握了各个地区、各个阶层的民众生活与营商习俗。在此基础上,公司采取的市场策略能符合当地的社会文化环境,也能充分调动当地经销商的积极性。访谈中提到了一些有趣的细节,如尼日利亚加盟代理商对收益的时效性要求高,所以将回报周期定为7天;而当地的家族体系庞大,能通过家族内部网络的社交营销将隆力奇的信息传到不同城市或村落。这些细节正体现了管理者对当地市场的钻研与理解,把握市场特点后企业可以更有效地通过与当地伙伴的合作进行产品推广,从而将来自中国的产品与企业和尼日利亚的市场进一步深度融合。

其次,从企业经营管理的角度来看,贾典总经理多次强调了外国投资者需要拒绝“大品牌的傲慢”、摒弃对非洲市场的成见和克服搬用本国模式的经验主义。这三种弊端同出一源,都是犯了自负的毛病,而轻视对非洲市场的务实研究与勤恳耕耘。非洲市场确实产品比较单调、规模有限,监管也不完善,但这不意味着非洲市场简单。如果投资者抱着“降维打击”的心态在非洲经营企业,则既无法找到当地消费者的真正需求,发现市场机遇,也会忽视潜在的风险。实践中往往有企业借用成熟市场的经验操作,一开始顺风顺水,但这些做法与当地软硬件环境的不适应会随着企业的扩张而日积月累,在一段时间后集中爆发,对企业运营造成难以挽回的重大损失。因此,企业经营者一定要有持续学习的精神,准确了解和发掘市场需求,并能知微见著,不放过细小的问题,理顺企业与社会之间的关系。“实”与“勤”二字是每个企业家在开垦非洲市场时都必须牢记在心的。

第三,隆力奇的案例从产业发展角度分析也颇有启发。在投资初期公司通过进口产品在尼日利亚销售,打开市场后,企业决定在莱基园区投入3000万美元建设生产基地,实现本地制造。这一循序渐进的投资升级方式在近年来中企对非洲制造业领域进行投资时经常被采用。许多民营和国有企业通过贸易或承包方式进入非洲市场一段时间后,熟悉了当地商业环境,又经过小规模生产试探了市场后,逐渐加大投资,扩展业务领域与规模。如贾总受访时所说,若没有销售业务的铺垫和消费群体的建立,成熟理性的企业家不会直接投资几亿元建厂。而制造业的延伸也不是简单的叠加,而是销售、品牌与产业链供应系统的同步升级和整合。文中提到,隆力奇计划将生产基地变为“可视化”的智能工厂,从而成为尼日利亚制造业的一个重要景观。不仅能为企业供货,还能吸引几十万名经销商参观。而参观人流则又可以促进消费,并为园区创造就业。“可视化工厂”的新型商业模式无疑也会对品牌声誉产生积极影响。综合升级的产业发展模式不是基于对市场容量或劳动力价格的单维度考量,而是将企业与社会的发展融合在一起,各个因素互相促进,使外国投资企业和当地的社会生产生活形成更紧密相连,共同升级的整体。


⬆ 隆力奇尼日利亚莱基工厂全景


未来在召唤

在非洲设立“可视化”智能工厂是既有利于企业、又深受当地社会欢迎的一种商业创新。创新来源于青年企业家丰富的想象力与开拓的激情,但也离不开长期以来对市场的仔细观察和翔实数据。当下非洲这片广袤的土地正春潮滚动,社会的变革与经济的转型孕育着诸多新的可能性,召唤年轻人投身其中大展身手。当然巨大机遇同时也会伴随着巨大风险,所以青年创业者在大干快进的同时又必须做好基本功课,把新点子和新模式建在一个坚实的基础上,才能实现长期可持续性的发展。目前中国企业进入非洲国家市场通常仅有10-20年时间,还远远谈不上成熟和完善。只有经历时间的考验,企业战略和模式才能被证明真正有效。如果能有众多像贾典总经理这样的中华才俊愿意把青春和汗水长久地挥洒在非洲的土地上,那可以预见今后几十年间的中非合作将会有层出不穷的创新火花闪现,而且将广泛而持续地改变非洲以及中国的经济、社会、文化面貌。

因此,隆力奇案例的意义不在于描绘了一个特定企业的成功与失败,而是窥一斑而知全豹,以此反映了中国企业在非洲市场前进的步伐以及中国年轻一代勇于开拓、善于创新的企业家精神。与以往的小商业形态相比,中国在非洲投资已经迈向品牌化、规模化、产业化,还正在向智能化与区域化进军。这些新潮流既凝结了中国企业的辛勤努力,也是非洲经济和社会环境迅猛发展的结果,更体现了中非双方与时俱进、交互前行的务实合作。非洲国家购买力的提升、消费要求的提高和技术的进步要求新的业态,中国企业在发现和服务非洲市场需求的同时也提升了自身的国际化经营水平。中国年轻的企业家们已经不再满足于跟随其他国家企业的商业模式或简单地迎合已有市场、推销现成产品,而具备了在海外开发创新、引领市场潮流的能力和实践经验。这有助于进一步引导非洲市场的发展走向,与中国的产业投资形成更多维度的对接和互惠合作。在隆力奇和莱基园区日渐丰富壮大的成长轨迹中我们已能初步看到这种交互式多方位合作的效果,而他们雄心勃勃的蓝图更指出了交互式合作的长期可持续性,并为其他来自中国、尼日利亚乃至别的国家的合作伙伴提供了共同成长的无限可能。

在新冠疫情冲击下,尼日利亚与中国和欧美国家的经贸纽带大受影响,人员往来更是近乎中断。在危机之下,隆力奇能帮助当地众多的经销商们继续获得不菲的收入,而在莱基园区内的厂房也依旧开工建设,这展现了产品和企业的强大韧性和生命力,也为我们看待中非合作提供了新的启示。借用今年中央所提出的要构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的发展思路,隆力奇的案例也说明了非洲本土市场是非洲发展的主体和根本,尽管在体量上要小得多,发展程度上也落后许多。中非合作自然离不开非洲与中国的国际间联系,而且在初期的合作可能以非洲向中国出口资源,中国向非洲出口制成品或提供劳务服务等简单商贸为主。但长期来看,单纯的商贸往来很快就遇上增长瓶颈,中非合作要深入要可持续,下一步必须嵌入中国和非洲各自的内循环发展主体中,形成你中有我,我中有你的合作格局。对中国投资者而言,如果能扎根深耕非洲市场,不断创新升级,就能享受到与这个充满潜力的市场共同成长的红利,也能对当地的发展直接产生多方面积极影响。对双方国家而言,由充满活力的企业投资所构建的国际合作能成为经济、技术和文化持续交流的纽带,通过共享资源、互补优势,带动中非社会广泛的进步与发展,成为独立多样而又互通共赢的中非命运共同体的坚固基石。


编辑 | 肖静秋

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